如果你今天都還沒有“觸電”，估計(jì)在外面說起這件事好像缺少些底氣，就如曾經(jīng)如不到XX大學(xué)去上幾天EMBA就感覺自己沒有文化一樣。但對(duì)于一個(gè)經(jīng)營多年傳統(tǒng)食品的企業(yè)，面對(duì)電商應(yīng)該如何做呢？
海諾與一三九團(tuán)隊(duì)共同總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)企業(yè)做個(gè)簡(jiǎn)單的分享。海諾的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是專注食品行業(yè)14年，為食品企業(yè)提供品牌策劃和包裝設(shè)計(jì)等服務(wù)。兩年前成立一三九電商經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，涉足電商銷售行業(yè)，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有30余人，在天貓、蘇寧、京東等多個(gè)平臺(tái)均有專營店，現(xiàn)正陸續(xù)入駐天貓、蘇寧、京東等平臺(tái)的超市。天貓店剛做了一年半，今年雙11單店銷售64萬元，雖然業(yè)績算不上好，但通過近兩年的電商運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)從無到有的經(jīng)歷，為日后服務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商有很大幫助。也一定程度上彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)公司不懂銷售的短板，今天的我們，比一般設(shè)計(jì)公司更理解電商渠道的特性，比電商公司更清楚怎么做視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)。
▲ 天貓：一三九食品專營店
針對(duì)傳統(tǒng)食品企業(yè)做電商及包裝設(shè)計(jì)中最困惑的一些問題，談?wù)勎覀兊南敕?，希望有借鑒意義。
做電商渠道產(chǎn)品包裝？還是做電商產(chǎn)品？
這是企業(yè)做這件事的定位，兩者之間有很大的區(qū)別，做電商渠道產(chǎn)品包裝就是用現(xiàn)有資源進(jìn)入一個(gè)新渠道，也就是傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)。電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是根據(jù)電商渠道特點(diǎn)，找到市場(chǎng)需求點(diǎn)，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品及包裝等，它就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)”。舉火鍋底料的例子，很多品牌都在電商上有火鍋底料銷售，基本就是線下產(chǎn)品直接搬到線上銷售，產(chǎn)品基本沒有任何改變。蜀九香的火鍋底料里面裝的有底料、花椒、辣椒、油碟等，他銷售的是針對(duì)家庭吃火鍋的解決方案，是系統(tǒng)服務(wù)，不只是底料，所以他能在雙11做到火鍋底料類目第一，客單價(jià)也能做到很高。
“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”是兩個(gè)不同的思維方式，今天大多傳統(tǒng)企業(yè)也只能做到“+電商渠道”，下面我們還是針對(duì)大多數(shù)人的情況進(jìn)行溝通交流。
電商與傳統(tǒng)渠道包裝怎么做區(qū)隔？
這是很多企業(yè)困惑的問題，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)在電商渠道銷售占比非常小，都是由一些小店在市場(chǎng)上竄貨去自然銷售，多而散亂、不成規(guī)模，很難支撐系統(tǒng)的渠道包裝。如果相同包裝在電商渠道上銷售，因售價(jià)比傳統(tǒng)渠道低，往往招來很多負(fù)面情緒。若企業(yè)愿意投入資金做單獨(dú)的包裝肯定是好事，畢竟這個(gè)渠道發(fā)展迅猛不容忽視。若暫時(shí)沒有這個(gè)計(jì)劃建議將部分產(chǎn)品指定限于做電商渠道，并適當(dāng)給予政策支持。如相同包裝指定色彩，變化規(guī)格，區(qū)分口味都能解決。當(dāng)電商真銷售到一定量后，再考慮做專門的電商包裝也可以。
▲傳統(tǒng)渠道：綠罐裝（左） ▲電商渠道：黃罐裝（右）
是否需要做一個(gè)新品牌來專門做電商渠道？
很多企業(yè)糾結(jié)于已經(jīng)成熟的品牌定性與電商渠道特性之間有很大差異，是否需要啟用新的品牌來做？我的建議是：如果您將電商只作為一個(gè)渠道補(bǔ)充就沒有這個(gè)必要，首先，如天貓平臺(tái)已經(jīng)關(guān)閉新品牌受理。一個(gè)全新的品牌無法借助已經(jīng)成熟品牌的影響力來拉動(dòng)銷售，電商已經(jīng)發(fā)展到做純淘品牌很難成功的階段，各平臺(tái)也更加傾向線下有實(shí)力的品牌加入，若做一個(gè)純粹的電商產(chǎn)品全線操作又另當(dāng)別論。為了區(qū)分也有企業(yè)采用雙品牌展示，包裝局部變化來區(qū)分兩個(gè)不同的渠道，得益綠色遠(yuǎn)游天下系列自熱米飯就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，由一三九公司獨(dú)家全網(wǎng)總代理銷售，不走傳統(tǒng)線下渠道。
▲傳統(tǒng)渠道包裝（左）▲電商渠道包裝（右）
多個(gè)專營店在銷售廠家如何有效管理？
現(xiàn)在有的廠家自己做旗艦店，但是重點(diǎn)在形象展示，他們將銷售放到其他綜合性專營店來完成，甚至將電商只當(dāng)成一個(gè)渠道，不做旗艦店，找?guī)准揖C合性專營店來代理銷售。這當(dāng)中都需要對(duì)代理專營店做管理，重點(diǎn)在價(jià)格體系的管理和品牌核心關(guān)鍵詞，在優(yōu)勢(shì)資源位置的占位。任何搜索能展示的優(yōu)勢(shì)資源是有限的，若好的資源位多兩個(gè)自己的產(chǎn)品那不是很好嗎？按照平臺(tái)公平的規(guī)則，一個(gè)店鋪同一關(guān)鍵詞最多有兩個(gè)坑位，要想多占只有多店協(xié)調(diào)。將每個(gè)店鋪分別設(shè)置獨(dú)立寶貝，加以扶持打造爆款，避免競(jìng)爭(zhēng)耗費(fèi)資源。
